Az internet adta lehetőségek és a kereskedelem össze-kapcsolódásából született on-line áruházak kialakítása és működtetése elköteleződést, profizmust és folyamatos fejlesztést kíván üzemeltetőjétől. Noha az internet terjedése, ezáltal a potenciális on-line vásárlók száma is egyre növekszik, a Mai Piac által megkérdezett szakemberek véleménye szerint a hazai elektronikus piac még nem elég fejlett ahhoz, hogy bárkinek meg-érje webshopot üzemeltetnie.

A jelenlét az internetes kereskedelemben nem jelenti feltétlenül egy webshop működtetését – hangsúlyozza dr. Bőgel György, a CEU Business School tanára és a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért Egyesület elnöke. A kereskedelem több, egymástól függetlenül irányítható folyamatot foglal magában, ennek megfelelően a tevékenységeket önmagukban is elektronizálhatjuk. Amennyiben a vállalkozó úgy dönt, szeretne megjelenni az interneten, a szakember szerint azt négy különböző szinten teheti meg.
Az első, alapvető megjelenési mód választása esetén a vállalkozó kiépít egy statikus honlapot adott fizikai üzlethez kapcsolódóan. A honlapon minden szükséges információ helyet kaphat, fel lehet tölteni az aktuális katalógust. Ezzel a piac tájékoztatásának tevékenységét már elektronizálta a vállalat. A második szinten a vevők a kereskedővel már tudnak kommunikálni is, a kapcsolat tehát kétirányú, a honlap interaktív: kérdéseket lehet feltenni, a program keresőfunkcióval rendelkezik és szűrni is tud a forgalmazott termékek között (például adott kategóriában megmutatja a legolcsóbb terméket). Elektronikus úton vásárolni ezen a szinten még nem lehet, az már a harmadik szint jellemzője. A köznyelv ezt a fokozatot nevezi internetes kereskedelemnek: az árucikkek közötti böngészés, a megrendelések leadása, a fizetési és szállítási módok véglegesítése egyaránt on-line úton történik. Jelentősebb informatikai beruházásokra a harmadik (és negyedik) fázisban van szükség.
Az elektronikus kereskedelem negyedik és egyben legfejlettebb szintje a vásárlói közösségek építése, ezáltal a bolthűség kialakítása és erősítése. Ez egyre fontosabb kérdés. Sorra nyílnak a webshopok és az interneten a következő bolt csupán egyetlen kattintásnyira van, tehát a vevőmegtartás kulcsfontosságú. A kötődés kialakításának alapja az, hogy a vevő érzi: valamit elveszítene, ha nem az adott cég vásárlói körébe tartozna. Például információkat, egy közösséget, egy fórumot (a tapasztalatcsere színterét), termékajánlásokat.
Kezdő lépésként azt kell tehát végiggondolni, melyik szinten használjuk ki az internet adta lehetőségek tárházát.

Vásárlói magatartás
Az emberek nagy része azért választja az internetes vásárlást, mert azt reméli, olcsóbban jut a kiválasztott termékhez. Az internetes vásárlások három fő motivációja Bőgel György szerint: a kényelem, a kényszer és az alacsony ár. A fizikai boltban történõ vásárlásnál a termék árán felül az odajutás költségeit (például benzinár), valamint elszalasztott haszonként az időtényezőt is figyelembe kell venni. Elektronikus vásárlás esetén a szállítási költség áll ezzel szemben (illetve postai úton történő kiszállítás esetén a vevő esetleg több időt tölt a postán a csomag átvételére várakozva, ha nap közben nincs otthon, mintha elmenne és megvenné a terméket).
Bőgel György meglátása szerint Magyarországon, az internetes vásárlás még nem feltétlenül olcsóbb, mint a hagyományos bolti beszerzés, tehát az e-vásárlások fõ motívuma napjainkban inkább a kényszer és a kényelem.
Nagy Sándor, a G-Roby Netshop Kft. ügyvezető igazgatója szerint a tömegtermékek piacát tekintve Budapest még mindig kiemelkedik az internetes vásárlások szempontjából az ország egyéb régiói közül. Ennek oka a vidéki szállítások magas költségében, nem pedig az emberek eltérő attitűdjében keresendő. A speciális termékeknél nincs ilyen egyértelmű regionális különbség.

Bevezetési szakasz
Az üzlet beindítását követő türelmi, felfutási időt nagyon nehéz megbecsülni.
Nagy Sándor szerint stabil, jól működő, tőkeerős cég tud kereskedőként sikeresen fellépni a világhálóra, hiszen a hátteret biztosító logisztikai folyamatoknak kiemelkedő szerepe van a vállalkozás eredményességében, ehhez pedig jelentős beruházásokra és folyamatos fejlesztésre van szükség.
A webshop megtérülési ideje függ egyrészt a termékkínálattól, hiszen egy széles termékválasztékot kínáló boltot gyorsabban megismernek az emberek, mint egy szűk termékszortimenttel rendelkező professzionális webáruházat. A másik meghatározó tényező a weblap marketingje, kiemelten annak kereső-marketing aspektusa.
Bőgel György is hangsúlyozza a kereső-optimalizálás kiemelkedő szerepét. A terület ma már a saját iparággá nőtte ki magát, profi cégek foglalkoznak honlapok e szempontból megfelelő kialakításával. Érdemes tehát szakemberek segítségét igénybe venni, hiszen a siker egyik alapköve, hogy a leendő vevők megtalálják az áruházat az internet sűrű erdejében.

Költségek
Az internetes vállalkozás Nagy Sándor szerint három pilléren nyugszik, ennek megfelelően a költségek is három csoportba sorolhatóak.
Az első maga az internetes üzlet, az on-line áruházprogram felépítése, amely legyen felhasználóbarát, szépen tervezett és működjön stabilan.
A másik csoportba a termékek forgalmazásához kötődő logisztikai feladatok tartoznak.
A harmadik pillért a jól működő ügyfélszolgálat alkotja, amely lehet személyes, telefonos (call center) vagy on-line alapú.
Mindhárom terület nagyon fontos, egyaránt figyelmet kell fordítani rájuk a hosszú távú sikeres működés érdekében.

Lehetőségek és buktatók
Az internet egyik alapvető előnye, hogy nincsenek földrajzi határok: a szétszórt, kicsi piacok összeállhatnak, a világ legkülönbözőbb pontjaiba eljuttatható az üzenet és a termék.
Az on-line vásárlásokkal a vevők pénzt és időt takaríthatnak meg, kényelmes körülmények között. Szintén előny az, hogy az információszerzés gyorsabb, pontosabb és egyszerűbb, mint eladókon keresztül érdeklődni.
Amellett, hogy költséghatékonyabban,
alacsonyabb fix kiadásokkal üzemeltethető egy webáruház, nagyon sok buktatója is lehet, amire a kereskedőknek fel kell készülniük.
A láthatóság egyszerre hátrány és előny: gyorsan feltérképezhető a piac, az ötletgyűjtés is könnyebb, viszont amikor valaki egy jó elképzeléssel lép piacra, a konkurencia erről szinte azonnal tudomást szerez és saját üzletmenetét erősíthet vele.
Mint tudjuk, a „győztes mindent visz”: a valamiben elsők gyorsan nagy piacrészesedésre tesznek szert. Az őt követők a későbbiekben esetleg nehezen szereznek tőle területet.
A kereskedők szempontjából egyértelműen hátrány az, hogy az e-vásárlások sokkal tervezettebbek, a vevők kevésbé „csábulnak el”, mint akkor, amikor egy hipermarketben barangolnak a polcok között.
Az álrendelések gondot okozhatnak a vállalkozónak, de ez a vásárlói adatok szigorú ellenőrzésével kiküszöbölhető. A mögöttes logisztikai rendszereket nagyon jól meg kell tervezni és ki kell építeni, a kiugró szezonokra (például karácsony, húsvét) is fel kell készülni. Egyetlen elégedetlen vevő elegendő ahhoz, hogy a negatív tapasztalatát interneten közzétéve bizalmatlanságot ébresszen a potenciális vásárlókban. A fórumok tehát szintén kockázatot jelentenek. Nehezen kezelhető kérdéskör a vevők alapvető bizalmatlansága: mikor érkezik meg az áru, biztosan az jön-e meg, sérülésmentes-e stb. Ezen kockázati faktorok a vevő számára a fizikai kereskedelemben nincsenek jelen.
Amennyiben már meglévő fizikai értékesítési csatorna (bolt, ügynöki hálózat) mellett épít ki egy kereskedő internetes boltot, akkor megvan annak a veszélye, hogy az új csatornát vevőinek egy része fogja csak használni és nem tud új vásárlókat szerezni. Ez esetben a több csatorna fenntartása miatt a fix költségek megnőnek, viszont a bevétel csak átrendeződik, így az üzlet inkább veszteséges, mint nyereséges lesz. Az új, elektronikus csatorna kannibalizál, a hagyományos régiből harap ki egy darabot, attól hódítja el a vevők egy részét.
A gyors technológiai fejlődés is kockázati tényező, mert a már kiépített rendszerek hamar elavulttá válnak. Ide kapcsolódik még a skálázhatóság problémája is: a rendszer tervezésekor gondolni kell arra, hogy a későbbiek folyamán bővítése, kapacitásának növelése ne jelentsen problémát.
Szintén a hátrányok közé sorolandó, hogy nem teljes az internet-kereskedelemre vonatkozó törvényi szabályozás.
„Kereskedelmi szemléletmód nélkül nem lehet webshopot jól üzemeltetni! – mondja Nagy Sándor. Kereskedőként kell gondolkozni, a konkurenciánál folyamatosan meg kell próbálni jobbnak, gyorsabbnak, erősebbnek lenni.”

BENKŐ HENRIETTA